主流媒体“破圈”的背景与具体路径研究

作者丨郭全中

来源丨全中看传媒

在互联网时代下，媒体的传播方式和运营模式已经与之前有了本质不同。传统主流媒体的“精英传播”和“二次销售”的商业模式已经过时，这就要求主流媒体积极通过“破圈”来摆脱困境。

一、互联网生态化运营的本质就是“破圈"

互联网技术具有边际成本趋向于零与规模收益递增的显著特点，用户群体上实现了跨圈层，传播上实现了“大众传播”，产业上实现了跨产业融合。互联网市场本质上作为双边市场，生态化运营是其核心特点，“破圈”才能发挥其最大效用。

1、互联网彻底打破不同层级用户、不同媒体与产业之间的界限

互联网技术作为全新的技术，能够从根本上构建起互联互通的横跨全球用户、全产业的全新线上网络，而成为社会和经济的全新社会操作系统和底层架构，能够彻底打破不同层级、不同媒体、不同产业之间的界限，为“破圈”提供良好的基础。

第一，互联网打破不同层级用户的界限。在传统媒体时代，不同的媒体面向不同层次的受众，实现的是“分众传播”和“窄众传播”，而互联网搭建的大平台上，由于可以为用户提供海量的、丰富的、多元化的内容和服务，可以为不同国家、不同区域、不同类型的用户提供多样化的内容和服务，彻底打破了用户的各类界限，实现了跨圈层的传播和服务。

第二，互联网打破不同媒介之间的界限。内容生产方式主要有文字、图片、音频、视频四种基本方式，在传统媒体时代，不同的内容生产方式与纸张、广播、电视等特定媒介结合而形成报纸、期刊、图书、广播和电视等传统媒体，而互联网这一全新媒介能够与四种内容生产方式同时完美结合。目前，所有的互联网媒体基本上都承载了这四种内容生产方式，由于能够给用户带来更好的体验，能从根本上完全替代传统媒体的功能。

第三，互联网打破不同产业之间的界限。互联网技术打造的平台能够联系不同产业的用户，这从根本上打破了不同产业的界限，互联网平台可以同时提供服务于多种产业的平台和服务。例如，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等互联网巨头的平台都同时涉及多产业服务。

2、“免费+收费”实现真正的“大众传播”

互联网采取的是“免费+收费”的商业模式，既先通过免费的信息和服务吸引用户，再在吸引足够数量用户的基础上通过增值服务实现商业价值变现。正如互联网的梅特卡夫定律所讲，网络价值与用户数的平方成正比，这就要求互联网企业想尽一切办法、利用各种手段，甚至通过补贴等手段来获取用户。

为了实现“免费+收费”的商业模式，互联网平台就必须想方设法吸引各种类型的用户，服务于各种类型的用户。从传播的角度来说，就是要实现面向各类用户的“大众传播”。因此，各种类型的互联网企业都在积极“破圈”，阿里巴巴、腾讯、百度等用户相对高端的平台和应用通过各种方式吸引下沉市场用户，而快手、今日头条、微头条等用户相对低端的平台和应用则想方设法向中高端用户群体进军，此外，B站等垂直类互联网企业纷纷“破圈”招揽二次元外的用户。

3、生态化运营的本质就是“破圈”

互联网企业采取的是生态化运营方式，其理论基础则来源于互联网双边市场理论，即一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量。因此，互联网平台为了实现平台价值最大化，采取各种方式打造生态系统和拓宽生态系统的边界，并通过生态化运营为平台参与者带来更多的价值和收益。

生态化运营的本质就是“破圈”，一是吸引更丰富类型、更多数量的产品和服务提供者为用户提供更多样化的选择；二是通过吸引更多用户来为产品和服务提供者扩大市场；三是通过进军新的市场领域，来实现现有用户价值在更大领域内的商业价值变现。

二、经营困难的传统主流媒体需要“破圈”

2012年以来，在互联网严重冲击下传统媒体市场断崖式，一方面表现为之前的受众大量流失而与用户之间的连接失效，另一方面传统的“二次销售”的商业模式彻底坍塌，广告收入大幅度下滑，而运营极其困难，必须通过“破圈”才能实现自救。

1、传统主流媒体陷入用户连接失效的绝地

互联网具有强互动、重分享、强连接、高度平权等突出特点，互联网产品和服务用户体验更好，既分流了传统主流媒体绝大多数的受众，又吸引了数量巨大的之前不是传统主流媒体的受众。毋庸置疑，互联网已经成为新型主流媒体和传媒产业的主导力量。

第一，网民数、手机网民数和移动互联渗透率都居世界第一。互联网极大地扩大了文化影响的人群和范围，把数以亿计的用户纳入文化的服务范围内。我国互联网文化的用户规模从无到有、从少到多，根据CNNIC发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月底，我国网民规模为9.40亿，网民普及率为67.0%；手机网民为9.324亿，手机网民渗透率为99.2%。无论是网民规模、手机网民规模，尤其是手机网民渗透率早已经是世界第一，具体见表1。

《中国互联网络发展状况统计报告》整理

第二，数量规模巨大的低收入群体借助移动互联网抛弃了传统主流媒体。在传统媒体时代和PC互联网时代，由于传统媒体产品和服务的相对价格较高，导致绝大多数低收入群体很难享受到，传统主流媒体产品和服务主要服务于中高收入群体，本质上是“精英传播”。而在2009我国3G牌照正式发放之后，尤其是此后智能手机价格的大幅度降低之后，低收入群体也可以利用价格便宜的手机上网之后，促进我国网民和手机网民依然保持了较高的增长速度，且数量众多的低收入网民丰富了我国网民结构，在给我国互联网带来了巨大的移动互联网红利的同时，给传统媒体带来了破坏性打击。由于绝大多数低收入群体并不是传统媒体的受众，对传统媒体缺乏基本忠诚感和依赖感，而当移动互联网到来之后，直接转移到移动互联网产品和服务上，在助力移动互联网快速发展壮大的同时，对传统媒体带来了致命性打击。

2、传统媒体陷入极其严峻的生存困境

第一，传统媒体广告收入断崖式下滑。改革开放以来，得益于我国经济社会的全面进步，传媒业市场规模快速壮大，我国的广告经营额从1981年的1.18亿元增加到2019年的8674.28亿元，增长了7350.08倍，一直处于上涨状态。在2012年之前，四大传统媒体广告收入基本处于增长区间，而2012年之后，则开始出现断崖式下滑。报纸广告经营总额从2012年的555.6亿元下降到2019年的373.52亿元，电视广告经营额从2018年的1564.36亿元下降到2019年的1341.14亿元，广播广告经营额从2013年的141.18亿元下降到2019年的128.82亿元，期刊广告经营额从2013年的87.20亿元下降到2019年的67.58亿元，具体见表2。

资料来源：根据历年国家市场监管总局数据和国家统计局数据资料整理

第二，互联网已经成为广告市场的主导，绝大多数传统媒体已经没有市场空间。1994年互联网正式进入我国之后，经历过10多年的快速发展，在2008年之后开始对传统媒体形成较大冲击，尤其是2010年移动互联网到来之后，互联网高速成长，不仅从传统媒体中获取了绝大多数市场，而且阿里巴巴、京东、拼多多、美团等更是把之前做不起广告的小企业的广告投放激活了，在创造了新的广告蓝海的同时，也跨界打劫了传统媒体。从2016年到2020年，我国互联网广告收入从2305.21亿元增长到4972亿元，增长了115.77%，绝对额更是远远超过传统媒体。具体见表3。正如表2所示，报纸等传统媒体的广告收入出现断崖式下滑，而整体广告收入却依然处于增长通道中，根本原因就是传统媒体的广告被互联网企业给吃掉了。

资料来源：根据中关村互动营销实验室的数据资料整理

综上所述，传统媒体的受众和市场绝大多数都被互联网所替代，一方面绝大多数传统媒体已经没有了市场空间，关停并转无疑是绝大多数传统媒体的最终归宿，而市场化能力强的主流媒体也需要积极破圈来寻找生存空间。

三、主流媒体“破圈”的路径探索

主流媒体为了构建现代传播能力和再造商业模式和盈利模式，也纷纷采取各种方式“破圈”，并且取得了一定的成效。

1、构建现代传播能力方面的探索

第一，面向新用户群体，转变话语体系，吸引新用户群体尤其是年轻用户群体。传统媒体的受众多是知识水平相对较高、年龄相对较大、收入相对偏高的群体，人民日报客户端、央视频、芒果TV、澎湃、封面、南方+、齐鲁壹点、上游新闻等为了更好地满足用户的需求，纷纷变传统媒体偏正统的话语体系为互联网的接地气的话语体系，吸引了更多的用户群体尤其是年轻用户群体。

第二，引入自媒体等为更多样的用户提供内容和服务。人民日报客户端推出“人民号”，澎湃新闻推出“澎湃号”，封面新闻推出“封面号”，南方+推出“南方号”，齐鲁壹点推出了情报站等，央视频等也纷纷推出自己的自媒体平台，这些自媒体内容的引入，丰富了主流媒体的内容，提升了主流媒体的体验感。

第三，打造移动端的自主可控平台。传统主流媒体打造的相对成功的自主可控平台极少，其中相对成功的最主要有芒果TV、人民日报客户端、澎湃新闻、封面新闻、浙江新闻、南方+、齐鲁壹点、央视频、新华社客户端、上游新闻等。其中芒果TV是其中的典范，根据QM统计，截至2020年8月，芒果TVMAU为2.1亿，DAU为5355万；2020年前三季度，芒果超媒营业收入94.71亿元，同比增长15.05%，；归属上市公司股东净利润16.12亿元，同比增长65.39%；预计2020年全年超过120亿元。此外，2020年，澎湃新闻、封面新闻、南方+、齐鲁壹点等的营业收入和用户数都取得了长足进步，其中齐鲁壹点的营业收入同比增长40%左右。

第四，数据化服务转型的主要表现形式是数据智库。数据智库转型的典型代表有南方都市报、南方财经全媒体集团等。南方都市报的数据化智库转型案例特点如下：一是成立大数据研究院，推动组织结构变革和人才观念转型，核心是实现员工观念转变，激活人才活力与潜力；二是打破大锅饭式的平均主义，拉开薪酬差距，实现多劳多得、按贡献分配；三是彻底重构之前适应报纸发展的人才队伍和队伍素质，建立起适应互联网等新技术发展的精干高效的人才队伍。截至2020年底，南方都市报的员工只有800人，其中服务于互联网产品和服务的有550名，只服务于报纸的只有15人，这和之前动辄几千人的报纸人才队伍存在本质性不同；四是找准市场痛点，打造符合市场和客户需求的产品和服务。在转型早期，充分利用大数据和人工智能技术，为各地政府和机构提供能显著提升治理能力的产品和服务。经过近几年的辛苦探索，2020年，南方都市报总营收近5亿，其中新媒体新服务占比6成；利润超亿元，利润连续三年大幅增长，达到历史最好时期水平。从国内报纸互联网转型案例来看，南方都市报目前的营收和净利润额都处于领先水平。

第五，借船出海。现在绝大多数传统媒体都在采取借船出海的方式来构建现代传播能力，这种方式的关键在于转变为适应互联网的话语体系以及在掌握不同平台传播机制的基础上实现全渠道传播。借船出海也是主流媒体积极“破圈”实现更广范围内传播的好方式。

2、多元化产业探索——再造商业模式与盈利模式

多元化产业探索是主流媒体商业模式与盈利模式的再造的关键手段，通过多元化产业探索来获取利润，进而为媒体采编和日常运营工作提供较为充足的资金。多元化产业探索的关键在于充分利用体制性优势，以性价比更高的方式获取更多的稀缺性资源。

（1）投融资业务。

第一，融资业务主要有通过上市来打通直接融资渠道，以及通过引进战略投资者来解决资金问题。由于当下传统业务收入大幅度下滑与新兴业务的规模不大，以及监管政策趋严，传统媒体通过上市融资的难度越来越大。在引进战略投资者方面，由于有着一定的政策限制且民营资本尤其是基金等需要附上较为严苛的条款，通过引进国有企业而不是基金是较为合理的选择。2016年，上海国资战略入股澎湃新闻，六家国有独资或全资企业对澎湃新闻网运营主体上海东方报业有限公司战略入股，增资总额为6.1亿元，传闻澎湃新闻正在积极进行B轮融资。

第二，媒体投资业务的核心是能拿到优质标的，传统媒体可以凭借国有背景和品牌优势获得一定的优质标的。在投资业务方面，电广传媒旗下的达晨创投是标杆，其经验如下：一是较早进入创投领域，赶上了创业板市场开通等重大机遇，成功投出了很多优秀的上市公司；二是采取“专业的人办专业的事”原则，设立投委会等专业化机构，提升投资机构的专业化程度；三是进行一定的体制创新，尽可能地与市场化基金采取相近的体制机制，以提升人才吸引力。

（2）垂直领域专业服务商。

对于许多长期根植于某一专业领域的媒体来说，在所从事的领域沉淀了足够的资源、人脉等，成为本领域的智慧服务商是可行的转型路径。在这方面，南方报业传媒集团旗下的南方农村报社和四川日报报业集团旗下的《廉政瞭望》杂志是其中的典型案例，现在已经通过“破圈”找到了新技术充分赋能的农业产业园区的发展道路。近几年，南方农村报社的收入和净利润一直保持增长状态。尤其在2020年的疫情期间，通过直播电商等方式为广东省农产品带货，切实拉动了广东省农产品的网上销售，助力广东省农业数字化转型和健康发展，得到了社会各界人士的好评。

廉政瞭望杂志作为纪检领域的专业杂志，做好杂志的采编、发行以及新媒体传播等工作，品牌价值不断提升。在提升自身市场化能力的基础上，“破圈”通过全产业链的服务深耕专业市场，进行了专业场馆搭建、视频专业服务等产品和服务的探索，找到了增长潜力较大的行业培训业务，找准了市场需求和服务痛点，取得了良好效果。虽然受制于疫情影响，2020年前四个月没有开展业务的情况下，全年的培训业务收入超过六百万元，净利润200万元左右。

（3）文化创意产业园区探索。

传统媒体作为国有单位和文化创意产业的重要组成部分，一方面本身的办公场所具备再造成文化产业园区的基础，另一方面也有体制性优势以相对较低价格获取土地等稀缺资源。目前，在文化创意产业园区“破圈”方面，成功的案例主要有华媒控股的产业园、羊城晚报报业集团的产业园、湖南广电集团的马栏山文化创意产业园、成都传媒集团的东郊记忆、重庆日报报业集团的文化创意产业园等。其中，重庆日报报业集团建成的西部唯一的国家级广告园区（国家创意公园），入住企业628家，从业人数近1.5万人，已给重报集团累计创造收入15亿元，利润5.6亿元；园区2020年预计产值可达50亿元，利税5亿元，2020年重报集团实现收入4亿元，利润1.5亿元以上，并且全面启动重庆最大的城市提升项目T23——时装小镇项目。

（4）发行公司再造。

报纸在发行量大幅度下降的情况下，发行业务量已经难以维持发行公司的正常运转，之后通过落地配来解决业务量问题，但是随着电商公司本地化战略的实施，落地配业务受到很大威胁，在这种情况下，通过“破圈”成立电商物流公司就势在必行。例如，重庆日报报业集团成立电商物流公司，建成双福生鲜配送基地，启动生鲜冷链物流园建设，生鲜配送实现快速增长，从2015年开始，平均每年非报收入增长保持在97%以上，2020年1—11月实现非报经营收入2.45亿元，同比增长54.79%，预计2020年超过2.7亿元，预计2021年收入将突破4亿元。

（5）教育产业布局。

教育产业不仅是有着良好发展前景的朝阳产业，而且是具有较高市场门槛的产业，这为主流媒体进入提供了较好的机会。在教育产业“破圈”布局方面，河南日报报业集团旗下的河南传媒学院，杭州日报报业集团旗下的上市公司华媒控股属下的中教未来，以及与南华大学战略合作合作转设船山学院都是较好的教育产业布局。

（6）布局网络游戏和大数据产业。

浙数文化、中文传媒等“破圈”在网络游戏产业布局，其中，浙数文化2013年以31.9亿元收购边锋和浩方，2017年边锋以10亿元的价格收购深圳天天爱公司，2020年6月浙数文化拟分步并购ST罗顿，进军电竞产业；中文传媒2014年以26.6亿元收购北京智明星通科技有限公司100%股权。浙数文化正在对大数据产业等进行了积极探索。此外，很多主流媒体都积极进军会展业等产业。

当然，主流媒体要想“破圈”成功，还需要注意如下两大问题：一是要建立起试错包容的文化和环境，否则很难容许“破圈”尝试；二是“破圈”不能以损失主流媒体好不容易沉淀的品牌为代价。

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来源：全中看传媒