报告精读 | 传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2020）

近日，清华大学新闻与传播学院、央视市场研究股份有限公司（CTR）、中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）、社会科学文献出版社、中国新闻史学会传媒经济与管理研究委员会共同发布了《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2020）》。

《中国传媒产业发展报告》自2004年开始立项，由清华大学传媒经济与管理研究中心牵头，联合国内外学术界众多专家学者共同编撰。本书在对2019年中国传媒各领域发展状况进行系统梳理的同时，也对国内外传媒产业的发展趋势进行分析与预测。《中国传媒产业发展报告》已经成为研究和分析中国传媒产业以及了解全球传媒业的权威工具书，并于2012年起被认证为“中文社会科学引文索引（CSSCI）”来源集刊。

《中国传媒产业发展报告（2020）》分为总报告、传媒洞察、媒体行业与市场报告、媒介融合与传媒创新报告、全球传媒市场报告、传媒市场关键数据、传媒企业创新案例七大板块，内容上覆盖影视、报刊、图书、广播、互联网、新媒体、广告等近20个行业的发展报告，并结合全球各地区传媒产业发展状况进行综合对比研究。可以说，一书了解全球传媒业。

纵观2019年，在线视频生产持续火热，直播或短视频与电商的结合尤为瞩目，同时，短视频平台在完成用户积累后，广告变现模式更加成熟，有望在广告营收上实现爆发。在技术不断革新下，传媒的内容生产、推广分发、营销手段都将发生变革，区块链、人工智能、5G等技术将一同缔造不断更新的传媒图景。

本书以全球视野审视传媒产业，以扎实的数据支撑对传媒产业的分析。对传媒产业发展变化和发展趋势所做的解析，对政府主管部门、业界、学界及传媒管理和运营机构具有多方面的参考意义；对国家信息传播体系的设计规划、传媒政策的制定、媒体组织的发展战略等产生一定影响；对于从事新闻传播特别是传媒经济与管理的高校教师及研究人员来说是一本实证性研究基础书。

01、2020年的全球传媒产业充满不确定性，具体指标将出现较大波动

2019年全球传媒产业发展基本稳定，但2020年的全球传媒产业充满了不确定性，具体指标将会有很大的波动。

01、2019年全球娱乐及传媒产业走势

2019年全球移动端用户突破51亿，占世界总人口的67%；网络用户则突破43亿，占世界总人口的57%。其中活跃的社交媒体用户达34亿。北美地区仍是全球网络普及率（95%）和社交媒体普及率（70%）最高的地区。

2019年，根据普华永道发布的产业数据，全球娱乐及传媒产业总产值达到2.2万亿美元，2018~2023年的年复合增长率将达4.3%。新兴数字传媒产品市场规模不断扩大，传统传媒产品加快了数字化转型和探索的步伐；人工智能算法使得传媒产品可以精准匹配内容与受众，推动传媒产品愈趋个性化；全球数据消费的激增，各类数据安全隐私问题将社交媒体巨头推至风口浪尖。

02、“5G+人工智能+区块链”

“5G+人工智能+区块链”将成为社会信息系统的新基础建设，传媒产业发展将在这一新情景中展开。据预测，到2020年5G网络将承载10亿个场所的连接、50亿人的连接和500亿个物的连接，万物互联。5G下，人类社会将步入效率、机遇并存且不断进步的时代。
2019年全球传媒业最受关注的焦点话题便是中美两国关于5G通信技术的竞争与交锋。为了争夺技术主导权，美国以一国之力打压华为一个公司，几乎整个西方阵营也在抵制华为5G技术。从这一系列典型案例中，也不难看出高新科技对企业乃至国家层面所起到的关键作用。
同5G技术一样，区块链技术在传媒业中的应用也处于试水期，这项前沿技术被认为在新闻信息源追踪、信息审核、版权保护、内容付费及传播效果评估等方面存在巨大的应用潜力，是传媒业创新的下一片“蓝海”。

03、全球传媒业巨头的发展风向

在全球范围内，传统报业持续受到新媒体的挤压，收入不断萎缩。以《纽约时报》、汤森路透为代表的传统媒体，在数字化转型、人工智能应用方面也有诸多努力。截至2019年12月31日，《纽约时报》2019年的数字营收达到8.01亿美元，数字广告收入占总数字收入的33%，是2019年广告总收入的49％，为报业的数字化转型发展树立了标杆。新兴市场中以印度为代表的发展中国家报业仍然兴盛繁荣。

在新媒体与区块链交叉的领域，2019年最重要的突破当属Facebook于6月中旬推出加密货币“天秤币”（Libra），试图打造全球数字经济的超主权央行。此举迅速引发全球的高度关注。在金融监管机构和舆论的强大压力下，Facebook宣布对其进行重新设计。目前区块链技术所表现出的巨大潜力仅仅是冰山一角，其未来不可限量。

以苹果、Alphabet为代表的美国互联网公司，产品技术不断推陈出新。2019年11月，Apple TV+流媒体服务上线。从事基础硬件服务的公司跨界从事内容生产，在App store生态化与平台化的运营思维下，其生态触角会伸向哪里值得关注。2019年10月15日，谷歌宣布了其下一代主要智能手机Pixel 4以及其他几种硬件产品；2019年10月23日，谷歌研发的量子计算机成功在3分20秒时间内完成传统计算机需1万年时间处理的问题，声称这是全球首次实现“量子霸权”。

04、中国传媒产业的创新趋势

中国互联网企业“出海”有不俗的表现。2019年，TikTok名声大噪，TikTok在2018年夏天进入美国市场，仅用1年多的时间就成为“苹果应用商店”和Google Play上的第二大App。但在后来遭遇美国等西方国家的抵制和打压后，TikTok目前前途未卜。
2020年中国传媒产业有以下几个趋势值得关注：传媒各领域明显呈现“视频化”和“直播化”趋势；电商直播将成为重要的变现手段，各领域都在加速与电商的融合；短视频行业将持续引领风口，平台竞争加剧；受生产和消费端的双向驱动，知识付费产品快速扩张；媒体变现的模式将更加多元化，互联网广告将继续保持稳定的发展；互联网企业将增加对大数据分析应用和人工智能技术的持续投入。

05、受众的媒体使用变化

“手机端产品”的普及，满足了大众在手机上随时随地办公、办事、娱乐的需求。手机成为压倒一切的媒介接触终端，大众的信息来源主要是手机社交媒体（如微博、微信）、自媒体和新闻客户端（如今日头条、腾讯、网易、人民网等）；大众的娱乐需求在手机视频平台（如抖音、快手、爱奇艺、腾讯、优酷等）上得到更多的满足；大众购物也逐渐趋向于淘宝、京东、拼多多等电商移动平台。老年人群也在逐渐适应使用智能手机，跟上数字时代的节奏。在各类手机客户端应用中，即时通信、网络视频、短视频类App的使用时长占比均超过了10%。
在购物领域，线下对购物乐趣的优化和线上对购物便捷的保障都成为新零售时代的标志，而消费者也乐于受益于其中。同时，网络直播间的主播们也成为品牌与买家之间的“红娘”，而消费者也逐渐地从尝试、熟悉到满足于这种互动式的购物体验。

06、传媒就是世界，世界就是传媒

综合来看，全球传媒产业一个不可阻挡的趋势就是数字化和融入网络空间，数字收入在全球传媒产业总收入中的占比逐年上升，到2023年预计占61.6%。所有的传媒都与数字有关，传媒的媒介形态界限还在被打破，甚至会发展为无边界。网络时代，传媒与零售业融合，出现了电商直播、MCN等；传媒与金融系统融合，出现了网络支付系统以及数字货币；传媒与人工智能结合应用于自动驾驶，不仅改变了人们的出行方式，还会把汽车变成一个移动的、可以乘坐的“大手机”。媒体、网络、数据、社会生活正在融为一体，传媒就是世界，世界就是传媒！

02、视频直播、短视频、长视频将成为移动视频领域并行的三驾马车

蓝皮书指出，进入移动时代后，用户对视频的消费需求和生产力，最早是在视频直播平台得到释放。视频直播兴起于2016年，在2017年下半年进入一个旺盛的发展阶段，其中的核心增长在真人秀直播方面。随着时间的推移，普通人要坚持直播越来越难，真人秀直播逐步降温，相关直播平台开始萎缩甚至有一批平台关闭，但移动视频直播在其他类型的直播中找到了更广阔、持久的发展空间。2019年网络视频直播的应用率为50.7%。这里的网络直播包括真人秀直播、体育直播、游戏直播、演唱会直播等。50%左右的使用率也意味着视频直播已经成为一种常态应用。

短视频热的到来始于2017年，它的兴起，除了快手、抖音等平台的推动外，也与网民对自我表达的渴求相关。与视频直播相比，短视频可以利用的素材更为丰富，表达方式更为多样，且内容生产者可以通过后期制作对内容进行更好的控制，因此，具有人群的“普适性”。两大平台将短视频时长限定在57秒或15秒以内，也意味着短视频创作易于上手。爆款短视频也为一般用户提供了创作示范，很多用户通过对爆款视频模式的模仿开始走上视频生产之路。丰富的内容、算法带来的内容适配，也使得短视频的观看者规模激增。

2020年1月22日，微信平台的“视频号”开始内测。虽然腾讯视频在综合视频市场处于领先地位，此前腾讯也有自己的“微视”“看点”等短视频平台，但那些平台相比两大短视频平台影响力还有限，在微信这个拥有最大用户规模的平台上集成短视频发布渠道，这也表明了腾讯对于短视频市场的“执念”。

需要注意的是，虽然短视频在过去几年呈火山喷发的态势，但它的发展正在趋缓。虽然2020年初用户短视频生产热情回升，但总体来看，用户生产短视频的套路化，时长对创意空间的限制，以及平台对普通生产者的激励不足等现象，都意味着目前的短视频生产进入瓶颈期。相比2018年12月，2019年6月的短视频的用户规模略有下降，使用短视频的用户比例从78.2%下降为75.8%

过短的时长，显然也会对创作领域与创意空间形成制约，因此，时长的放开，也会逐渐成为短视频平台的一个发展趋向。2019年3月，抖音为部分知识类内容创作者开通5分钟长视频权限。2019年7月，快手也开始内测10分钟的长视频功能。用户生产的视频内容，会逐步从小视频、短视频的限制中突围。随着5G技术的普及，用户在长视频消费方面的需求会持续增长，付费视频消费也将随之增长。除了影视内容外，用户对长视频内容的消费，也会向更广的领域拓展，特别是教育类。

虽然“起跑”时间有所不同，但移动时代的视频直播、短视频、长视频三者并不是一个接力或替代关系，在经过了各自的快速增长期后，它们最终会成为移动视频领域并行的三驾马车。在直播、短视频上已经迸发的用户生产力，下一步将在长视频领域进一步释放，虽然由于生产难度等原因，用户生产的长视频的规模很难与前两者相比，但是长视频这一形态，会促进用户生产内容的进一步专业化，这也会为视频艺术的发展带来新的活力。

03、2020年传媒上市公司发展将呈现四大趋势

2019年的传媒行业在整体承压的背景下，仍然有一些上市公司表现亮眼，在政策趋严、资本冷静的情况下，取得了不俗的成绩。其中，部分企业在2016年资本热潮逐渐退却后，始终保持着稳健的增长。在总结2019年传媒上市公司表现的基础上，预期2020年行业发展将呈现以下趋势。

预期一，优质内容愈发具有引领性。

处于整体震荡调整时期的传媒行业，在政策加大规范管理力度的过程中由过去粗放型的产能增长正在逐步转化为精品化的生产模式。优质内容依然能够持续贡献价值。光线传媒在2019年共参与投资、发行和协助推广了18部影片，总票房达138.67亿元。凭借《哪吒之魔童降世》《我和我的祖国》《误杀》等精品作品，电影业务收入较2018年同期大幅增加，归属母公司股东净利润达9.53亿元。

预期二，头部企业愈发具有稳健性。

行业头部企业抗压能力强，尤其是游戏等行业中，市场份额向头部企业聚集效应较为明显。头部企业拥有更强的内容开发能力和更加充足的资金准备，能够更快速地适应行业监管要求，调整自身经营模式。中小企业则在经历着震荡洗牌。

传媒行业近年来在政策严控、热钱褪去的多重考验下，重塑行业的经营逻辑。同时，行业正在逐步摆脱曾经由过度资本扩张而导致的阴影。在此过程中，部分上市公司仍能够交出优异的成绩单则说明，完善的公司治理结构，健康、可持续的生产逻辑才能打造稳健的行业头部企业，是符合传媒行业发展的经营之道。

预期三，互动型新媒体愈发具有营利性。

传统媒体市场，尤其是二、三线媒体的竞争能力持续下降。引力传媒、龙韵股份等公司传统广告营销业务受创，出现了年度利润的首次亏损。事实上，传统媒体广告在2019年承压较重，需求逐步向具有更高转化率和更佳投放效果的互动型新媒体转化。以短视频消费为特征的新媒体使用习惯强迫传统媒体必须实现转型，转变为更具时代感的新兴媒体形态。

预期四，行业发展愈发具有风险性。

受到国际竞争因素、国内政策因素、技术发展变迁因素以及不可预测的突发因素影响，传媒行业的发展愈发具有风险性，这既会给行业发展带来制约因素，让行业发展的不可控性增强，也会进一步挤压行业的泡沫，剔除一些虚高的成分。对于行业投资、并购行为来说，理性程度会不断提高。更重要的是，经过风险的洗礼与约束后，留下来的行业人员专业性更强，这对于推动中国传媒行业持续、健康发展具有积极意义。

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来源：皮书说

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