媒体融合 | 中国媒体融合发展进入3.0时代，未来凸显十大趋势

2月20日，北京市新闻工作者协会和社会科学文献出版社在京发布的《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2019）》认为，从2014年媒体融合元年开始，我国媒体全行业进入了勇敢应对新媒体时代挑战、以先进技术为支撑、以内容建设为根本、内容平台渠道经营管理多点全方位创新的大转型、大融合、大发展的新阶段。2017～2018年，我国媒体融合进入了“多点突破期”，跨入了融合3.0时代。

上周我们推了一篇《媒体融合 | 中国媒体融合发展进入3.0时代，关于媒体融合您知多少？》，今天我们继续为大家解读中国媒体融合的十大新挑战和十大新趋势。下面就跟着小编一起来看看未来中国媒体融合到底有哪些新趋势？又会面临哪些新挑战呢？

一、中国媒体融合发展的十大新挑战

在蓝皮书课题组的调研中，有的媒体单位直言：“媒体融合对我们来讲是个难题。”这些难题有些是新阶段亟待解决的新问题，也有些是一直以来阻碍传统媒体转型步伐的“顽疾”。

（一）爬坡阶段下滑容易攀升难

回望2012年，传统媒体拐点出现，报纸传播力遇到挑战。当年市场化走得快的，现在下滑得厉害。在媒体市场化高峰时期摊子铺得愈大的，受冲击愈大。

（二）做内容还是建平台各探各的路

传统媒体“两微一端”，用平台思维做平台的已经有了一些，但比较少，未建自己的平台有很大的限制，缺乏数据，缺乏UGC。另一方面，平台与产品的关系是地方媒体融合面临的比较大的问题。超级平台已经占据了优势，新媒体形态被寡头霸占，新闻内容的分发高度依赖于它们，如百度、今日头条、一点资讯等，有人称之为“平台依赖症”。媒体在自己的平台上传播影响力很小，如何后发制人地建设自己的分发平台，把失去的流量拿回来，这不是一个立竿见影的问题。

（三）新旧媒体“两张皮”的问题仍待解决

由于新媒体的经济溢出效应不强，传统媒体做新媒体后的运营问题一直带来困扰，新媒体端的成绩尚难以得到相应的重视。

如果查找问题的话，由于各种主客观原因，我国媒体内部整合不尽到位，尤其是广播电视行业做得普遍不够，在新媒体作品生产方面的内生性机制没有形成。广播、电视、报刊等宣传单位传统单一的生产格局没有发生根本改变，没有形成新的评价体系下的生产力提升效果。现有的新媒体从业人员的基本结构、基本素质还非常薄弱。传统媒体端虽然人才济济，但是领导新媒体的人缺乏新媒体思维，缺乏应对新挑战的经验。谁来指挥调度新媒体？分管领导不一。传统媒体和新媒体的“两张皮”尚未深入地融合到一起，当前的现状还不足以支撑媒体融合的充分发展。

（四）线性分割组织流程要打通

当融合进入纵深，体制机制上的壁垒成为“拦路虎”，束缚着新闻生产力的发展。一部分媒体单位十分重视技术创新、原创内容打造和资金投入，但是未形成能够适应融媒体生产的成熟采编发流程和体系，仍然沿用原有的层级把关线性传播机制，致使媒体内部信息流动滞慢，难以应对高时效的工作要求，整体生产效率偏低。一部分媒体单位在向新型媒体转型过程中未能深入把握融媒体生产规律，在全新领域资源配置不合理，新媒体机构的建立迈不开步子，难以独立发展，自然也无法取得良好的传播效果。

（五）考评力度渐增体系待完善

媒体融合的根本在内容建设，必须有机制保障。从全行业情况来看，对新媒体考核的力度仍不到位。同时，评价体系亦不完善，亟待建立适应新媒体的评价标准和依据。比如，媒体大多以点击量等指标为主进行考评，但这种标准并不准确，存在不合理之处。由于一些严肃的重要新闻内容本身的吸引力低于娱乐新闻、社会新闻和突发事件等内容，因此相对的点击量便会有所偏向。

在考核考评方面，浙报集团已做出了一些改变，但仍然难以彻底解决考核之中所面临的平衡性和激励性等问题，难以完成报网端三个端口人员在考核标准上的彻底统一。

（六）版权争讼不断侵权不止成为掣肘

在媒体行业，版权问题是既喜且忧。这里包括两方面，一是媒体侵犯他人权利，二是其他平台、机构侵犯媒体的权利，前者给媒体带来法律方面的困扰，后者损失了媒体应得的利益。

（七）人才流失率高满员率低青黄不接

传统媒体包括新媒体的人才流动太快，优秀人才队伍建设面临困难。由于员工薪酬有上限，薪酬标准与市场化媒体相比没有竞争力，在薪资方面对于人才吸引力不足，人才流失严重。体制外企业提供高薪，从媒体挖走了本已稀少的人才。

（八）技术短板缚手脚高度依赖第三方

在新媒体时代的传统媒体本身就有基因上的不足。现在若从传统报业里按照技术角度找想要的人，几乎找不到，更不要说能够支撑一个生态链合成。传统媒体的算法推荐，还不够成熟。这也构成了传统媒体的困惑：以文科为基础还是技术为基础。

（九）底子薄资金缺，投融资渠道瓶颈

互联网公司主要靠风险投资，看好未来就敢投，它们基本上都是依靠风投快速做到投入和产出，它不在乎它一时的盈利状况。今日头条几轮融资下来，融到几十亿美元，投入产品和技术研发。前几年，国家财政拿出几亿元做媒体融合，光明日报分了3000万元，人民日报分了1亿元，其实杯水车薪。

而传统媒体做新媒体不敢错，也错不得。传统媒体做新媒体缺乏容错机制，不符合市场规律，抗风险能力差。传统媒体发展的黄金时期已经过去了，现在又处于一种下行的压力，根本没有试错的机会，拿几个亿去拼一下，负担太重。传统媒体不可以与民间资本合作，国有资本不敢投，国资要问：投多少？多少年回报？谁来承担决策的风险？

（十）东中西部一二三线发展不平衡

媒体融合全国都在探索，比较起来，本质上没有谁先谁后，先进的也领先不了多少。谁想得更明白，谁走的对，谁就能少走弯路。

当然，从地理空间上看，由于媒体融合发展对于媒体所处的资源环境有一定的基础性要求，而长期以来，各地区之间存在着多方面资源配置上的不平衡，导致各地媒体融合开展过程中步调不一，尤其是省会城市和地级市、县之间，一二线城市与三四线城市之间，平面媒体与广电媒体之间，由于政策、媒体地位、资金链等方面的条件优劣，存在着一定的融合进度差距。

二、中国媒体融合发展的十大新趋势

蓝皮书指出，媒体融合将坚定方向，重拾信心，披荆斩棘，迎风成长。从制度、技术、经营、服务等多方面布局，优化顶层设计、改善评估标准、引进优秀人才、精准定位用户、拓宽服务范畴、增强技术体验、丰富多元市场，推动融合理念更加深入人心，开启媒体融合发展的新纪元。

（一）优化顶层设计打造新型主流媒体

（二）完善“事业单位企业化管理”体制

我国行之有年的“事业单位企业化管理”体制，大体上是机关性质、事业单位、企业化管理。媒体在获得了政府部门提供的新闻资源和其他支持的同时，也认为市场能力受到一定约束，希望政府进一步增加支持力度。

（三）加强内容原创振兴媒体品牌

传统媒体的优势有三：第一，内容的原创。第二，发布的权威。第三，体制的保证。经过转型融合后，如果媒体不是优秀的内容提供商，我们不能认为媒体融合成功了。

人们常说，内容为王，经营为王，各种为王，不一而足。王者归来，还是内容。传统媒体唯一有用的优长是内容。传统媒体的真正长处，是通过深耕原创，将观点、思想等深度内容进行深刻阐释，既要告诉用户是什么，又要为用户解读为什么，引导用户接触有深度的观点和文化。

（四）借力商业公司实现全方位融合

（五）构建科学考评体系完善评估制度

（六）建立存量人才提升引进人才奖励机制

（七）新媒体行业明确身份定位再出发

在新媒体行业，有两类媒体或具媒体属性的平台需要更为准确的身份定位。

第一类是全国大约13家省级新媒体集团，由地方党委宣传部批准组建，但是这些新媒体集团的网站，需要取得互联网新闻信息服务许可，记者需要取得记者证。然而现实中，有相当一些网站媒体，未取得像传统媒体一样的身份地位。比如湖南红网，记者属于网络媒体记者，有从业资格证，但是没有采编资格证，从事采编工作但没有记者证，这是传统新闻网站相当普遍的一个问题。这些媒体在做当地报道的时候，没什么困难，但是超出当地的范围，比如做全国两会报道的时候，网站的记者就没法参加，因为网络上查不到他们的记者证信息，只能以工作人员的身份进入。

有人建议国家确立一批重点新闻客户端、新媒体试点单位；加大扶持地方新闻网站力度，把新媒体摆在与传统媒体同等甚至优先的位置，从政策上倾斜，从财政上扶持；加强人才培养，及时调整或增加从业人员培训；以及进一步加强网络立法。

第二类是全国的视听类App，身份也比较尴尬。比如喜马拉雅FM，由于是民营企业，在新闻内容的行业资质方面，以及其他相关领域的牌照问题，对喜马拉雅都有比较大的约束。

（八）营建有利于媒体转型的管理环境

我国自1994年接入互联网以来，获得了蓬勃而惊人的发展。相对而言，管理有些滞后，有人认为造成了好多乱象。从2009年左右，自媒体兴起，法制化建设的速度也跟不上网络发展。

（九）丰富技术体系展开智能化布局

在“互联网+”时代，移动互联、大数据、人工智能、云计算、VR/AR等技术在多元平台交互应用，重构和重塑信息流动的方式和媒体的技术布局，加快了媒体融合的进程。BAT等互联网巨头在平台上增添内容功能强化场景应用体验；微信、微博等社交媒体在终端合作和服务功能上不断拓展空间；今日头条、滴滴等移动技术平台在终端和内容展示上更加开放、包容，这些都反映了媒体行业技术和生态布局的必要性。

（十）探索多元经营增强市场竞争力

媒体融合需要产业运营做支撑。经营要解放思想，优化结构，多元发展，寻找更多的经济支撑点。有了充足经济条件后，才有更多精力去深耕和抓好内容，把握好导向。否则，离开政府财政支持将无法运转。

本文转自皮书说