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三色大咖说 | 媒体深度融合首次写进《政府工作报告》，究竟意味着什么？
发布时间：2023-03-28
今年《政府工作报告》提出“扎实推进媒体深度融合。提升国际传播效能。加强和创新互联网内容建设”，“媒体深度融合”被首次写入《政府工作报告》，以异常重磅的声量宣布，媒体融合发展进入崭新的阶段！
那么，究竟该如何理解此次《政府工作报告》对于媒体深度融合的定调？当前媒体融合最应该着手的工作究竟是哪些方面？成都传媒集团三色智库本期专访中国人民大学教授、博士生导师宋建武，为您深入解读——
宋建武教授（受访者供图）
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围绕互联网建立传播新格局
“这是对整个媒体融合战略持续推进的表态。”
三色智库：媒体深度融合第一次写进《政府工作报告》中，该如何理解其重要性?
宋建武：应该说，这是党中央和国务院对整个媒体融合战略持续推进的一个表态，也是持续推进媒体融合发展思路的一个延续，是持续性、一贯性的动作。
三色智库：报告里提出“媒体融合、国际传播、互联网内容建设”三个部分作为主要框架，您认为应该怎么解读？
宋建武：这三个部分从不同的角度部署了今后五年整个媒体领域的工作。首先，媒体深度融合的关键任务，就是构建全媒体传播体系。
其次，国际传播是非常重要的工作。最近几年，过去建构的国际传播体系受到了较大的冲击，新的国际传播体系如何建立，新的国际话语如何构建，新的国际传播方式如何打造……所以中央把它作为今后五年整个新闻传播领域一项重要工作提出来。
第三，互联网内容建设也面临新局面。
习近平总书记在1月25日的讲话里提出“全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体”。针对全员媒体，中央的整体部署是要通过开门办报，建设开放平台来实现，让人民群众普遍参与，更多地利用互联网表达意见，践行网络上的群众路线。
主流媒体是整个互联网内容建设的主力军。客观上，当前主流媒体的发声渠道也都已转移到了互联网上。中央要求主流媒体全面进入主战场。这些都是互联网内容建设的新课题。
我们一直希望通过互联网的内容建设来建立一个清朗的网络公共空间。通过媒体融合，通过对互联网实现有效的管理，然后建立清朗的、有正能量的互联网空间。所以说，这三个方面，都是当前比较重要而艰巨的任务。
本质上就是要围绕互联网来构建一个新的传播格局。国际传播，要以互联网作为主要的渠道、方式和方法建立新格局。
内容生产，也要根据新的传播环境而创新，不能因循守旧，只依靠少数专业媒体去生产内容。三个方面都是要充分适应互联网的传播环境，要熟悉并掌握互联网的传播规律，按照互联网思维去把这三项工作做好。
该如何看待当前的媒体融合？
“媒体融合就是主流媒体的互联网化。”
三色智库：当下我们传统的主流媒体融合发展处于什么样的阶段？还有哪些问题需要解决？
宋建武：目前中央对于媒体融合发展的整体思路、顶层设计日趋完善。对于中国来说，媒体融合其实就是主流媒体的互联网化。
中央的顶层设计中，县级融媒体中心、地市一级融媒体中心构建基层传播体系，然后是省级平台和中央媒体的不同功能设定。习近平总书记在1·25讲话里提出全媒体传播体系的概念，对全媒体赋予了全程、全息、全员、全效的内涵。全媒体传播体系的蓝图已经有了。
现在实际工作中存在的问题，主要还是一些传统观念在起阻碍作用。对于互联网媒体功能的理解还不够到位。互联网媒体是全员媒体、全效媒体，但是很多媒体还是按原有的内容生产和分发模式部署，还停留在闭门生产的模式上。
不少地方媒体平台的客户端，内容单一，功能单一，缺乏凝聚力，用户没有使用的积极性。这其实还是一些传统观念没有扭转，没有真正建立起互联网思维。
尤其在内容生产方面，很多传统媒体人固守旧有的内容生产模式，缺乏与人民群众互动，也不愿意建设开放平台，不愿意承担更大的责任和义务。对传统路径的依赖，很难把各种资源集中到媒体融合发展上。
如何深化媒体融合？
“应该从基层做起，把基层的媒体客户端做强，用统一的强大的平台去支撑它们。”
三色智库：当下主流媒体平台并没有被用户广泛使用，该如何应对？
宋建武：传统主流媒体的互联网化整体上起步比较晚，特别是对新技术的应用、新理念的导入，比较被动。主流媒体的资源，往往被互联网商业平台整合使用。
虽然在一定阶段也确实扩大了主流舆论的声量，但对于主流媒体自身的生存发展来说，需要打造自主可控的主流平台。一个重要的标志就是能够成为广大用户热爱使用的主流媒体客户端。
各个地区、城市，具有强大的地方经济、文化资源。应该是从基层做起，把基层的媒体客户端做强，用统一的强大的平台去支撑，浙江“潮新闻”定位的重大传播平台，目前就是这样的探索。
面向人民群众，提升客户端的功能，让它具备更多元的功能，有一些地方的成功案例，比如浙江湖州的“南太湖号”，县一级的有“安吉客户端”，也包括绍兴的“越牛新闻”，以及长沙的“我在长沙”客户端，本地用户的日活量、月活量是比较高的。
三色智库：媒体深度融合的常态化发展，还需要在哪些方面加强工作？
宋建武：媒体的深度融合在本质上是构建新的传播体系，核心任务是运用新技术，达到全程、全息，比如对人工智能技术的应用等。另一个关键是运营，需要把全效媒体充分建设起来，通过媒体功能的扩展，实现在舆论引导的同时，实体性地服务群众。
去年获得中国新闻奖一等奖、应用场景奖一等奖的“北京时间接诉即办融合应用”，就是通过功能来聚合人民群众，增强用户粘性的。
日常工作中，要把工作模式扩展为到全面运营。真正按照互联网产品运营的逻辑去把媒体的日活量做起来。有一些媒体客户端并没有按互联网的产品思维去运营。既没有技术运营，又没有内容运营，读者留言提问，常常没有回复。
常态化的工作，很大程度上就是在拓展媒体服务功能的同时，进一步地加强媒体客户端的全面运营。
主流媒体的互联网化如何进行？
“移动传播占主导地位的背景下，没有一个强大的移动客户端，媒体融合的任务就没有完成。”
三色智库：从中央厨房，到县级融媒体中心，再到现在的主流媒体平台深度整合，我们该如何积极探索新的模式？
宋建武：媒体融合经历了实践——认识——再实践——再认识的过程，难免会走弯路。在媒体融合初期，重点在于借船出海，虽然有一定道理，但却忽视了主流媒体自己的主导地位，也从某种程度上忽略了互联网技术快速发展对于整个传播格局的影响。
中央厨房虽然可以提升专业队伍生产内容的效率，但仍然存在不足。技术上缺乏智能技术应用，参与主体上很难实现全员媒体。有的地方，中央厨房更流于形式，这实际上是新旧内容生产方式与互联网环境不相适应的体现。
不少县级融媒体中心只是整合版的传统媒体。用传统的思路、技术、体制，搞了一个“传统的新媒体”，其实骨子里还是个传统媒体。既没有新功能开发，又没有新机制引入，新技术的导入。
我一直认为，媒体融合就是主流媒体的互联网化。移动传播占主导地位的背景下，没有一个强大的移动客户端，媒体融合的任务就没有完成。当前中央顶层的战略设计已经成型，但在具体实践中如何完成各个主体的打造，如何将传统媒体改造成基于互联网思维的产品，还需要进一步的实践。
“我的长沙”在新闻+政务服务的结合上有很好的实践和探索。整个的政务客户端与新闻客户端整合运营，日活量迅速上升。同时，它依托在服务中获得的大数据，进一步开发精准分发能力，又进一步实现了活跃度提升和功能扩展。
人才、资金、技术难题如何解决？
“需要以新的认知方式来对待媒体融合。”
三色智库：传统的媒体融合存在人才缺失，技术滞后，资金短缺三方面的问题，不同地区发展水平各不相同，差距较大。三个问题又相互嵌套，该如何解决？
宋建武：对此要具体分析。根本上还是观念的问题。
最具体的例子就是抖音，依靠精准分发，不但在国内迅速占据市场，TikTok在全球也取得了大幅的增长。所以最核心的问题不在于技术、人才和资金，根本还是在观念。很多传统媒体没有把资源用对地方。
包括所谓的内容为王，优秀的内容都有价值，但是优质内容从哪来？到哪里去？不少人谈内容生产的重要性，而忽视了内容分发的重要性。
对技术的发展，要有重新的思考。比如热门的 ChatGPT ，它是一个智能生产和分发的工具。不少人只看到了它在内容生产的优势，但是没有看到它在分发方面也是一个非常重要的工具。传统的观念，限制了我们对技术的想象力。
观念的错误，就导致我们对资源、人、财、物的运用出现了方向性的错误。在这个过程中交了大量的学费。
人才缺失，实际上也是传统观念人才缺失，并不是真正没有人才。基层媒体未来主要基于移动端去运营城市，有一些人可能不会写稿子，但他在本地生活有很多资源和经验，去发挥这方面的长处，就能把内容短板变成运营优势。
简介
宋建武
现任中国人民大学教授，博士生导师，媒体融合实验室总干事，兼任浙江省文投集团公司、北京卓众出版公司外部董事，以及中央到地方各层级多家传媒集团顾问。宋建武先生还兼任中宣部、中央网信办、国家广电总局、北京市网信办等中央和地方党政机关专家委员会成员，中国记协新媒体专业委员会顾问。
